“¿Los premios crean fidelidad?”. Es la pregunta que se hacían Louise O’Brien y Charles Jones en Harvard Business Review en 1995. Era la época de los programas de viajeros frecuentes en las aerolíneas, las telecos que bajaban precios cuando el cliente aumentaba el volumen de compra, y las empresas que empezaban a desarrollar sus programas de recompensas. Estaba claro que los clientes leales eran un activo que facilitaba el futuro de los negocios y ayudaban a construirlos: compraban más, pagaban más y traían nuevos clientes mediante referencias.

Han pasado muchos años, pero los fundamentales del consumidor no cambian y las conclusiones de ambos profesores siguen siendo un clásico que los amantes de los programas de fidelidad no podemos olvidar. O’Brien y Jones recordaban que era necesario desarrollar un sistema a través del cual los consumidores fueran constantemente informados sobre los premios de la fidelidad y motivados para obtenerlos. Y eso requiere una estrategia que segmente a sus consumidores y aporte más valor a los clientes que aportan más valor.

Estas son las 5 claves que determinan el valor de un programa de fidelidad:

  1. Valor monetario. Se trata del valor percibido del premio en efectivo, comparado con lo que el cliente gasta para obtenerlo. Por ejemplo, si para ganar un viaje con Iberia valorado en 400€ es necesario gastarse 25.000€ en viajes con esa compañía, el valor monetario del premio es de 1,75%.
  2. Abanico de opciones de redención. Es el número de alternativas de premio que tiene un premiado. En el ejemplo anterior sólo se pueden conseguir viajes, pero la aparición del cashback facilita que sea el consumidor quien tenga el poder y pueda dedicar su importe monetario a lo que él desee. 
  3. Valor aspiracional. Aunque los consumidores valoran el poder de elección, también responden bien a los premios de alto valor aspiracional. Un descuento en llamadas telefónicas no tiene el mismo impacto emocional que un viaje gratis o una velada en un restaurante de lujo. Las gifcards satisfacen muy bien esta necesidad de premios aspiracionales a través de hoteles, ocio y descuentos.
  4. Relevancia. Si para ganar viajes debo realizar muchos trayectos, el premio solo estará al alcance de unos pocos participantes. Por eso para la mayoría de consumidores muchos programas de fidelidad carecen de relevancia, y es importante acelerar la inmediatez y la accesibilidad.
  5. Comodidad. El factor final para determinar el valor que ofrece un programa de fidelidad es la comodidad. Es necesario que los programas ofrezcan métodos para conocer fácilmente el estado de puntos, los premios disponibles y la metodología para recibirlos. Y todo, evidentemente, de forma segura y respetuosa con los datos del consumidor. El cashback es el premio cómodo por excelencia, no sólo por su obtención, sino por su flexibilidad de uso.

En definitiva, para que funcione el valor de nuestro programa de fidelidad, éste debe ser competitivo en las 5 dimensiones: valor monetario, opciones de redención, valor aspiracional, relevancia y comodidad.