La mayoría de los responsables de Marketing y Ventas cree que las promociones le ayudan a vender, pero no siempre es así. ¿Qué aporta realmente una promoción a mi negocio, mi canal y mi consumidor? ¿Cuáles son las reglas promocionales de mi categoría?

Dice AC Nielsen, el panel de detallistas más popular del mundo en productos de Gran Consumo, que “la suma de todos los objetos englobados en una promoción incluye expositores, regalos, bonus packs, bajadas de precio, y packs retractilados con un beneficio de precio”. Las ventas que cumplan CUALQUIERA de estos requisitos listados por Nielsen suelen ser consideradas técnicamente promociones.

Bien, ya sabemos lo que es una promoción: un incentivo al consumidor o canal para aumentar las ventas. El problema es que en muchos casos la promoción no aumenta las ventas, sino que las degrada a medio plazo. Veamos las 5 razones por las que hacemos promociones y comprobemos su efectividad:

  1. Expandir la categoría – Es algo que beneficia al fabricante y al distribuidor, pero la realidad es que en la mayoría de categorías las promociones no consiguen invertir tendencias negativas. Aumentar penetración suele ser tarea de la comunicación y la innovación. Por eso es una promoción que proporcione al mismo tiempo INCENTIVO DE VENTAS + MARCA + INNOVACIÓN nos ayudará a desarrollar la categoría de verdad. Y eso es lo que hacen las promociones CASHBACK.
  2. Aumentar la cuota de mercado de distribuidor – Al fabricante no le proporciona más ventas, porque las ventas adicionales del distribuidor concreto se consiguen a costa de otro distribuidor. Y la realidad es que a medio plazo a los picos promocionales de ventas siguen caídas posteriores, y no se consigue el aumento de ventas esperado. A no ser que hayamos trabajado también el poder de marca del distribuidor y/o del fabricante y su USP, cosa que los incentivos de CASHBACK nos ayudan a construir.
  3. Aumentar la cuota de mercado o la rentabilidad del fabricante – Una vez más, la mayoría de promociones tradicionales proporcionan aumentos de ventas muy limitados a medio plazo, y casi siempre un retorno (ROI) negativo de la inversión, debido a la gran inversión en precio o en valores añadidos que deben ser manipulados en un proceso costoso. Aquí es donde los incentivos de CASHBACK con procesos digitales favorecen las ventas (facilidad de uso del incentivo) y la rentabilidad (reducción de costes de proceso) de las operaciones.
  4. Mantener el negocio donde las promociones son un requisito para permanecer en él – En muchas categorías la promoción promocional es tan alta que si se prescinde de ella el negocio se puede ver muy resentido. Imaginemos, por ejemplo, los detergentes o los operadores móviles: si no haces promociones estás fuera del negocio, de la cartelería, de la notoriedad, del espacio promocional, de los destacados… y por tanto no vendes. En este caso es inevitable hacer promociones, pero hay que buscar fórmulas que rompan con lo habitual y aumenten el stopping power. Es lo que suelen conseguir los incentivos de CASHBACK.
  5. Construir activo de marca – Las promociones no suelen construir marca, sino que degradan su valor. Por eso los incentivos CASHBACK están entrando con tanta fuerza: por su naturaleza ayudan a hacer promociones que construyen marca, y eso ya no es habitual.

En fin, que por eso creemos que vale la pena hablar de incentivos CASHBACK: porque nos gustan las promociones, y los incentivos CASHBACK son una reinvención del mundo promocional que está llamada a cambiar las reglas de juego de las ventas y la rentabilidad.