Algunos dudan de la eficacia de los programas de fidelidad. Es cierto que la penetración, el reclutamiento, es responsable de la mayor parte del crecimiento de los negocios, pero estimular la fidelidad es una manera de asegurar la penetración a largo plazo.

Para quienes dudan, ahí va el dato medido por Accenture Interactive: los miembros de programas de fidelidad de cadenas de distribución generan entre un 12% y un 18% más ingresos que los clientes que no son miembros. El estudio se hizo en EE.UU. para validar la eficacia de los programas de fidelidad en un mercado cada vez más fragmentado.

También concluyó que las empresas están más enfocadas en ampliar la participación en sus programas de fidelidad que en analizar su ROI. Curiosamente menos sólo el 19% de los distribuidores consideraba el ROI como una métrica clave para medir el éxito del programa de fidelidad. Para ellos es más importante el crecimiento de los participantes (45%) y el número de transacciones por año (36%), así como el ratio de retención (40%) y el valor a largo plazo del cliente (37%). Pocos daban importancia a las métricas de vinculación como la redención de los premios (32%), respuestas a las campañas (27%) y vinculación social (16%).

Sí, lo de prestar tan poca importancia al ROI es sorprendente. Pero lo es menos si se pone en relación con la importancia de reclutar participantes en los programas de fidelidad, pues es una garantía de ROI futuro.

Accenture identificó también los retos de futuro para los programas de fidelidad:

  • Tecnología: deben incluir acceso móvil y digital.
  • Seguridad: deben cubrir los aspectos legales y financieros.
  • Gestión: deben ser gestionados para sacar el máximo partido a la información disponible.

Es cierto que el estudio se centraba en cadenas de distribución, pero no hay razones para pensar que funcione diferente en otras categorías donde los clientes perciban valor por afiliarse a programas de fidelidad atractivos, accesibles y con auténtico valor añadido en todas las etapas de contacto con el cliente. Recuerde el dato: los miembros de programas de fidelidad generan un 12%-18% más ingresos que el resto.