Hay muchos tipos de promociones, y escoger la mecánica adecuada es lo que marca la diferencia entre una campaña que cumple lo de siempre y otra que realmente mueve las ventas por encima de las expectativas en cuanto a facturación y construcción de marca.

Lo primero es plantearse la siguiente pregunta: ¿Cuál es el objetivo de mi promoción? Los objetivos pueden ser cualitativos o cuantitativos, y definirlos es la parte más importante para decidir la mecánica promocional que necesitamos. Si hay varios objetivos, es importante aclarar cuál es el objetivo principal. Veamos algunos ejemplos:

  • Reclutar nuevos clientes. Se trata de que nuestro público entienda el beneficio que le ofrecemos y se decida a adquirirlo frente al de la competencia. O sea, de movilizar la penetración, que es la sangre de todo negocio. Aquí puede funcionar el valor instantáneo de un regalo seguro en el momento de la compra, que debe ser bien comunicado en el punto de venta para generar impacto. También el cashback es aquí una solución ganadora, pues se adapta a las necesidades de cualquier consumidor.

 

  • Obtener repetición de compras. Es bueno que los clientes que ya lo son sigan siéndolo, y para eso hay que darles una razón para que regresen. Coleccionar puntos o pruebas de compras suele ser eficaz en este caso, pero cualquier incentivo vinculado a la frecuencia puede funcionar. Sin embargo, el consumidor actual es impaciente y no piensa a largo plazo, por lo que una gratificación instantánea y convertible en un beneficio que elija él mismo puede ser lo más adecuado. Tampoco hay que olvidar los programas de fidelidad con acceso digital.

 

  • Favorecer un comportamiento determinado. Por ejemplo hablar a un amigo del producto o servicio en cuestión, facilitar información personal, asistir a un curso de seguridad en la empresa o realizar compras adicionales o de mayor valor. Tradicionalmente los concursos funcionaban en este caso, pero las nuevas tecnologías tienden a vincular los comportamientos con un incentivo instantáneo. De nuevo la flexibilidad, accesibilidad e inmediatez del cashback parece más conveniente que un regalo sorpresa o un premio coleccionable.

 

  • Construir notoriedad de marca. En muchos casos la marca es el principal activo de la empresa. Aumentar la visibilidad de la marca y sus valores es la garantía de las ventas a largo plazo; por eso este objetivo debería figurar siempre en cualquier promoción. En este caso el “pruébame gratis” robustece la visibilidad de la marca, comunica confianza y moviliza el trasvase de clientes desde otras marcas. Es importante que la gratuidad pueda obtenerse de modo sencillo e inmediato, y una vez más el cashback asociado a las nuevas tecnologías puede conseguirlo.

 

  • Potencial la fidelidad. A los clientes hay que cuidarlos y mantenerlos vinculados a la marca. Por eso muchas veces un regalo inesperado suele funcionar para reforzar ese vínculo y crear conexiones emocionales fuertes con la marca. Si el regalo es dinero que el consumidor pueda usar cuando y como él prefiera, mucho mejor.

En todos estos escenarios, el cashback nos permite huir del descuento -que siempre rebaja el valor de la marca- y lograr nuestros objetivos. Es importante que el cashback pueda usarse mediante códigos, Mastercard o pago con móvil, que son muy atractivos, instantáneos, cómodos y efectivos. Y que lo realice una empresa que asegure una posible sobrerredención, para tener la promoción financieramente controlada. Si además esa agencia toca bien la creatividad, entrega llaves en mano y proporciona datos del cliente, habremos cerrado el círculo.