Un factor clave del éxito de una compañía es su capacidad para establecer y mantener una base de consumidores sólida y fiel. Los consumidores fieles son valiosos porque suelen comprar con mayor frecuencia, se interesan por productos complementarios, difunden comentarios positivos sobre la marca, forman una barrera de entrada para nuevos competidores, acostumbran a estar dispuestos a pagar algo más, y nos ahorran el costo de atraer a nuevos consumidores, que es mayor que el de retenerlos.

Por eso muchas empresas deciden establecer programas de fidelidad, donde los miembros reciben beneficios especiales como descuentos en efectivo, reembolsos-cashback y premios personalizados. Sólo en EEUU hay más de 3.300 millones de afiliaciones a programas de fidelidad: se han multiplicado por 3 en menos de 15 años. El sector de la distribución es especialmente afín a los programas de fidelidad, y representa en torno al 40% de las afiliaciones.

Una de las principales preocupaciones de los responsables de marketing es saber si deberían implantar un programa de fidelidad. Hemos visto que estos programas son conocidos por su potencial para atraer nuevos clientes (penetración) y aumentar el gasto de los clientes actuales, pero también tienen costes de implementación y mantenimiento. Así que surge una cuestión urgente: ¿son efectivos los programas de fidelidad?

Lo básico es definir qué entendemos por efectividad. Los parámetros clave para medirla suelen ser el aumento de ventas, la tasa de retención o repetición, y la cuota de cartera.

Un estudio realizado en 27 países europeos investiga los programas de fidelidad de 358 enseñas de distribución y concluye lo siguiente:

  • Los premios inmediatos son preferidos a premios diferidos. De ahí que tenga más probabilidad de éxito un programa con incentivos inmediatos, lo cual tiende a ser más cómodo y relevante para el consumidor
  • Los incentivos de cashback son más efectivos que los incentivos de producto o servicio, porque son más relevantes
  • Los programas de fidelidad en distribuidores funcionan mejor en mercados con baja concentración (muchos competidores pequeños), donde la marca de distribución tiene alta cuota de mercado (falta de diferenciación) y los competidores apenas desarrollan programas de fidelidad (cuantas más programas disponibles, menos efectividad).
  • Los programas de fidelidad funcionan bien en países individualistas -pues el deseo de obtener la máxima ventaja y beneficios es mayor- con orientación a largo plazo, dispuestos a recibir beneficios futuros.

Es decirConocer esto es importante para diseñar un programa de fidelidad efectivo. Que no se nos olvide.